Speculeren over het oude Philips logo
Affiche kort voor de Tweede Wereldoorlog
Amsterdam, 13 november 2013
Hoe belangrijk is het dat Philips vandaag een nieuw logo krijgt? ‘Heel belangrijk’, zegt Dingeman Kuilman, voormalig hoofd grafisch ontwerp van Philips en ‘biograaf’ van het aloude schildlogo. ‘Mensen worden zo bestookt met visuele informatie, dan wil je als merk overeind blijven. Een logo is veel belangijker dan pakweg dertig jaar geleden.’
Vanmiddag onthult topman Frans van Houten een met zorg geheim gehouden merkoperatie. Ook de eigen marketingafdeling heeft het nieuwe logo nog niet gezien, maar het zoemt al dagenlang. Toen Philips vrijdag het oude schildlogo van de gevel van het Amsterdamse hoofdkantoor takelde, werd al gespeculeerd dat het bedrijf is verkocht of uit Amsterdam zou verhuizen.
Nee, het gaat slechts om een nieuwe ‘merkpositionering’, sust de woordvoerder. Maar ondertussen voert Philips zelf flink de spanning op. Op uncover.philips.com worden het nieuwe beeldmerk langzaam afgepeld door gebruikers van twitter en facebook. Eenieder mag tot vanmiddag zes uur 1 van de 50 duizend pixels wegklikken, waardoor steeds meer van het nieuwe logo zichtbaar wordt. De stand van gisteravond laat: nog 39 duizend pixels te gaan.
Maar op die site nu al kun je zien, of althans vermoeden, dat Philips in elk geval dat licht nostalgische schildlogo in ere houdt. En dat is een verrassing. Want het schildje-met-de-stip was de laatste twintig jaar steeds minder te zien: ‘Interessant, alsof het bedrijf zijn wortels meer wil tonen. Authenticiteit is toverwoord voor goede identiteit vandaag de dag. En misschien dat ze ook iets van dat harde tech-imago willen inruilen voor meer menselijkheid, iets meer warmte’, zegt oud Philips-designer Kuilman.
Philips gebruikt al jaren in al zijn campagnes alleen het woord PHILIPS in schreefloze blauwe kapitalen en daaronder de tagline: Sense and simplicity. Dat is de opvolger van de slogan Let’s make things better uit 1995. Het schild duikt hoogstens klein op, op de achterkant van consumentenproducten, maar geen actieve rol in de identiteit van het bedrijf.
Campagnemateriaal uit de jaren zestig
Van Houten kondigde al in mei aan dat hij Sense and simplicity zou vervangen. De reden daarvoor is dat Philips zich meer en meer richt op innovatie en medische apparatuur die door bedrijven en ziekenhuizen worden gekocht, communicatie met de consument wordt steeds minder zwaarwegend. ‘Bij een nieuwe tijd past een nieuwe slogan’, zegt een woordvoerder.
Maar het woordmerk PHILIPS blijft belangrijk, verzekert hij, inclusief een nieuwe tagline die vanmiddag bekend wordt gemaakt. Blijft over de vraag waarom is er zo zorgvuldig gepoetst op dat oude schildlogo dat nu nauwelijks een rol speelt in de corporate identity? ‘Wat spijtig is, want het dat oude logo vertelt perfect het verhaal van Philips’, zegt Kuilman. In de stip staan radiogolven en sterren. De sterren staan voor gloeilamp, de golven voor de radio. Ze verschenen voor het eerst in 1926 op de verpakking van de Miniwatt-radiolamp.
‘Wat er mooi is aan dat schild, is dat Philips begon als gloeilampen fabriek. Maar op een gegeven moment belandden die lampen in radio’s. En die radio’s werden transistors. Dat is in notendop de stap van licht naar elektronica, een stap die Philips zo groot heeft gemaakt’, zegt Kuilman. ‘Ik ken weinig logo’s die zo goed de kern van het succes van een bedrijf raken.’
Over de oorsprong van het schildlogo schreef Kuilman het boekje De schuld van het schildembleem. ‘Het logo is eigenlijk toevallig ontstaan.’ Toen Philips voor de Tweede Wereldoorlog de stip met golven en sterretjes als beeldmerk wilde registreren, bleek dat het bedrijf ICI (later opgegaan in AkzoNobel) al een dergelijk logo te hebben. ‘Daarom werd het schild eromheen getrokken.’
Technisch is het lastig om stip met schild samen zo te ontwerpen dat het op alle informatiedragers goed leesbaar blijft als logo. Een beeldmerk moet zowel overeind blijven op een vrachtauto als op een visitekaartje. Daarom koos Philips-hervormer Cor Boonstra in 1995 ervoor om alleen de letters Philips te gebruiken, in combinatie met een slogan.
Campagne Philips anno 2013
Het bezwaar van het huidige woordlogo is dat het nog steeds heel hard overkomt, zegt Kuilman. ‘Het oogt heel technisch en afstandelijk, terwijl veel grote bedrijven toch proberen meer het menselijke en duurzame in hun merk te benadrukken.’ Oliemaatschappij BP veranderde niet lang geleden zijn logo met een schildje, in een logo met een bloemetje.
‘Philips is natuurlijk ook een technisch en innovatief bedrijf, maar wel met de ambitie om de wereld voor mensen beter te maken. Dan zou je willen dat het logo dit meer uitdrukt. Als ze daar vanmiddag in slagen, maken ze een goede stap.’
www.uncover.philips/nl
